Marketing ist in der Wirtschaft ein geflügeltes Wort und unterliegt verschiedenen Interpretationen. Für die einen ist es Werbung, Reklame, Anzeigen in Zeitungen oder dem Internet. Für die anderen wiederum ist es strategisch erforderlich, um Absatz und Verkaufserfolge zu generieren. Ganz sicher jedoch trifft auf Marketing zu: Es braucht überlegtes und durchdachtes Herangehen und Verständnis für die Zusammenhänge auf den Märkten, um damit die geplanten Ziele zu erreichen.
Die Definition von Marketing umfasst alle Aktivitäten, die darauf abzielen, den Absatz eines Betriebs bzw. Unternehmens durch Beobachtung und Lenkung des Marktes, entsprechende Steuerung der eigenen Produktion, Werbung und Kundenbetreuung zu fördern.
Auf den Punkt gebracht ist Marketing die Strategie profitable Kundenbeziehungen aufzubauen und zu pflegen. Es zielt auf die Schaffung von Werten für die Kunden, die im Umkehrschluss Werte für das Unternehmen generieren. Die Keypoints im Prozess des Marketings sind:
Zusammengefasst ist Marketing erfolgsentscheidend für Unternehmen jeder Größenordnung, ob globaler Konzern oder der Einzelkämpfer im kleinen Laden ums Eck. Es hat seinen Platz im lokalen Markt ebenso wie im weltweiten Gefüge vernetzter Wirtschaftswelten, um für alle Beteiligten wertsteigernde Kundenbeziehungen aufzubauen und zu pflegen.
Ergo ist Marketing keineswegs nur Verkauf und Werbung, sondern ein umfassendes Konzept, um die Wünsche von Kunden zu erkennen und so Leistungen und Produkte zu schaffen, die punktgenau deren Bedürfnisse erfüllen. Dabei geht es einerseits um Kunden für ein Produkt, eine Leistung zu gewinnen, andererseits sie als Kunden über den gesamten Produktlebenszyklus zu halten (Stichwort: Life-Time-Value). Das Unternehmen kann dazu mehrere Ansätze verfolgen:
Alle Unternehmensaktivitäten planen und durchführen, die darauf ausgerichtet sind die Wünsche von Kunden (Individuen und Organisationen) zu befriedigen. Darunter fallen Werbeaktivitäten ebenso, wie der Vertrieb von Produkten und Leistungen.
Die Kundenbeziehung aufzubauen, zu erhalten und zu stärken, steht im Mittelpunkt. Sie findet ihre Verwirklichung im Customer-Relationship-Management (CRM) und fokussiert auf die Optimierung der Transaktionen mit den Kunden.
Schaffung interner Rahmenbedingungen, um das Unternehmen und seine Aktivitäten an den Bedürfnissen und Besonderheiten der Märkte auszurichten. Man spricht auch von marktorientierter Unternehmensführung.
Nun sind diese Strategien nicht abgegrenzt, sondern integrativ zu betrachten. In aller Regel basiert das Marketing auf einer Mischung aus diesen drei Taktiken und man spricht von integrativem Marketing auf 2 Ebenen:
| Ziele | |
| Wirtschaftlich | Marke |
| Absatz von Produkten / Leistungen steigern | Bekanntheitsgrad erhöhen (Neue Kunden gewinnen) |
| Umsatz steigern | Image festigen / verbessern |
| Deckungsbeitrag optimieren | Kundenzufriedenheit steigern |
| Marktanteil erhöhen | Kundenbindung festigen |
| Gewinn / Rentabilität | Life-Time-Value verbessern (Nachhaltigkeit) |
| Distributionsgrad optimieren | Marktdurchdringung stärken |
Bei der Festlegung von Zielen ist in erster Linie darauf zu achten, dass diese auch messbar sind. Ein Ziel ist nur dann wirksam, wenn es auf die richtigen Keypoints fokussiert, mögliche Abhängigkeiten betrachtet, mit Verantwortungen und Terminen hinterlegt ist.
Ein beliebtes Ziel in den meisten Verkaufsorganisationen. Eine wirksame Formulierung könnte so lauten:
Eine Hilfe für das konkrete Formulieren von Zielen kann die sogenannte SMART-Formel sein. Die Buchstaben stehen für: spezifisch, messbar, attraktiv (motivierend), realistisch, Time Frame (zeitlicher Rahmen).
Bei Zielen ist die Betrachtung der Abhängigkeiten und „Nebenwirkungen“ eine wesentliche Aufgabe. Zum Beispiel wird man bei einem Umsatzziel immer fragen, wie hoch die Kostenbelastung bei Zielerreichung ist, weil sich u.U. mit steigenden Kosten auch der Deckungsbeitrag verschlechtert. Fragestellungen dazu sind:
Marketing ist wesentlicher Bestandteil der Absatzwirtschaft des Unternehmens. Kernaufgabe ist es, die Produkte und Dienstleistungen so passgenau wie möglich den Kundenbedürfnissen anzupassen und die Strategie des Unternehmens darauf auszurichten. Zu den wichtigsten Aufgaben zählen daher:
Zusammengefasst beginnt Marketing lange, bevor ein Unternehmen das erste Produkt auf den Markt bringt. Es fängt bereits mit der Entwicklung einer profitablen Geschäftsidee an, mit Überlegungen und Berechnungen zum Produktlebenszyklus. Während der Nutzungszeit sind permanent die Stellschrauben zu drehen, um Leistung oder Produkt so nah wie möglich an den Bedürfnissen des Marktes auszurichten und zu justieren. Deshalb ist Marketing kaum primäre Aufgabe des Vertriebs oder der Vertriebssteuerung, sondern an prominenter Stelle im strategischen Management angesiedelt.
Um die Ziele hinsichtlich des Wachstums und des Gewinns zu erreichen, konzentriert sich das Management auf 4 strategische Handlungsfelder:
Marketing nimmt im Unternehmen eine strategische Position ein. Im Mittelpunkt stehen die Kunden, für die es einen möglichst hohen Nutzen zu schaffen gilt, mit dem Ziel eine profitable Kundenbeziehung aufzubauen.
In den letzten Jahren sind die Märkte schnelllebiger geworden. Sowohl das Internet ist daran beteiligt als auch die Ereignisse ab 2019 (Stichwort: Pandemie). Diese Entwicklungen führen zu einer vermehrten Anzahl von Formen des Marketings, wobei die Änderungen in den nächsten Jahren mit Sicherheit noch rasanter an Fahrt aufnehmen. Einer der Haupttreiber für diese Prozesse wird die künstliche Intelligenz (KI) sein.
Wenn der Begriff klassisches Marketing fällt, dann denkt man sofort an Flyer, Plakate, crossmediale Anzeigen und mehr. Doch dabei handelt es sich im Wesentlichen um ein Synonym für Werbung, die im besten Fall den strategischen Überlegungen des Marketings folgen soll. Meist steht die Absicht der Marktpenetrierung dahinter. Kunden werden mit Werbung konfrontiert, ob sie das wollen oder nicht (Push-Strategie). Sie werden mit visuellen und auditiven Reizen überflutet und die Gefahr, dass die Wahrnehmungsschwelle rapid absinkt, ist nicht von der Hand zu weisen. Die Kanäle des klassischen Marketings sind:
Auch Direktmarketing ist eine Form der Werbung. Wir alle kennen die von Callcentern getätigten Anrufe, unerwünschte Mails, die meist im Spamordner landen, Vertreterbesuche. Auch die Präsentationen auf Messen und ähnlichen Veranstaltungen sind eine Form des Direktmarketings. In den letzten Jahren wurden vor allem im B2C-Segment die rechtlichen Rahmenbedingungen angepasst, um Kunden vor unerwünschten, nicht angeforderten Direktmarketing Aktivitäten zu schützen.
Kein Teilbereich des Marketings ist in den letzten Jahren wohl so schnell gewachsen, wie der des Online-Marketings, das mittlerweile eine Menge von unterschiedlichen Disziplinen umfasst, die alle mit dem Begriff Marketing verwoben sind:
Rund um das Thema hat sich eine divergente Angebotslandschaft gebildet, die samt und sonders die Erhöhung der Sichtbarkeit im Web und den sozialen Medien verspricht. Es sind neue Bedürfnisse entstanden (Online-Verkauf, Positionierung auf Suchergebnislisten, …). Agenturen haben sich darauf spezialisiert durch Beratung und oft mittels ausgeklügelter Softwaretools die Online-Profitabilität des Kundenunternehmens zu steigern.
Der Softwaregigant Google und weltgrößter Suchmaschinenbetreiber nimmt dabei eine Spitzenrolle ein. Er bietet mit einem umfassenden Softwarepaket (Google-Webmastertools) hochkomplexe Analyseinstrumente an, die jede Bewegung und Aktivität auf den Webseiten des Kunden aufzeigen.
Bis ins kleinste Detail sind Auswertungen möglich. Von Aufenthaltsdauer bis Absprungraten, von Clicks über Leads bis zu realisierten Conversions (tatsächliche Käufe). Der Nutzer dieser Tools erkennt fast in Echtzeit Trends, auf die er sofort reagieren kann. Und das Beste dabei: Die Nutzung der Tools, die Google zur Verfügung stellt ist gratis, zumindest in der Argumentation von Google.
Doch stimmt das wirklich? Im Gegenzug hat Google Zugriff auf die Bewegungsdaten der Besucher auf den Kundenseiten: Was interessiert sie, nach was suchen sie, woher kommen sie, wie verhalten sie sich auf der Reise durch das Internet (User Journey).
Rund 2 Millionen Datensätze fließen so täglich in die KI-Software von Google. Das Ergebnis: Immer zielgenauere Suchergebnisse und punktgenau auf das Userinteresse abgestimmte Werbeeinblendungen, für die sich Google gut bezahlen lässt (z. B. Cost per Click; CPC).
Es ist demnach nicht reiner Altruismus, der hinter der Strategie von Google steht, sondern die Absicht profitable Kundenbeziehungen zu schaffen. Und das ist im klassischen Verständnis von Marketing nichts Verwerfliches.
Den Rahmen von Veranstaltungen, Kongressen, Konzerten und Präsentationen zu nutzen, um Produkte / Marken zu bewerben, ist nichts Neues. Vorteil ist, dass abhängig von der Art des Events, das Unternehmen oder die Marke starke Aufmerksamkeit auf sich ziehen kann. Gute Beispiele sind Charity-Veranstaltungen, bei denen Unternehmen ihre sozialen Aktivitäten präsentieren und gleichzeitig ein wenig Geld einsammeln, um damit Gutes zu tun. Eventmarketing entwickelt gemeinsam mit Social-Media-Marketing die volle Power, wenn die Veranstaltung bspw. als Livestream in Echtzeit über Internet zu verfolgen ist. Die Anzahl der Zuschauer kann in manchen Fällen die Millionengrenze überschreiten, vor allem wenn sich eine Riege prominenter Influencer daran beteiligt.
Der Name ist Programm. Marketing nutzt die Errungenschaften der Technologie und die Inhalte werden über verschiedene Kanäle verteilt. Die Produktbeschreibung auf der Homepage lässt sich mit einem Klick in Facebook „sharen“, auf LinkedIn veröffentlichen, als Nachricht in Twitter publizieren. Multichannel bedeutet nicht nur die Online-Kanäle zu nutzen, sondern die Werbebotschaft auch offline zu publizieren (Print, Kino, TV).
Während klassische Werbung kaum oder nur mit starker Verzögerung hinsichtlich ihrer Wirksamkeit gemessen werden kann, ist es online anders. Performance Marketing misst bspw. die Clicks auf ein Produkt / eine Leistung und setzt sie in Relation zu den tatsächlichen Conversions (also realer Verkäufe). Abhängig vom Ziel solcher Kampagnen ist eine unmittelbare Wirksamkeit zu erkennen und es sind beinahe in Echtzeit Gegenmaßnahmen möglich, wenn eine Kampagne nicht erfolgversprechend verläuft. Dabei können auch unterschiedliche Kanäle gemessen (getrackt) werden, wie bspw. E-Mail-Marketing, Affiliate-Programme, Influencer-Kampagnen und dergleichen mehr.
Nachdem Einigkeit darüber besteht, dass es sich beim Marketing um ein erfolgskritisches, strategisches Konzept handelt, folgt hier eine Betrachtung der wichtigsten Instrumente, die unter der Bezeichnung Marketing-Mix oder 4P des Marketings zusammengefasst sind. Sie sind dazu geeignet auf dem Zielmarkt gewünschte Reaktionen hervorzurufen und so die Nachfrage nach Produkten / Leistungen zu beeinflussen.
| Produkt | Preis | Promotion (Werbung) | Platzierung (Distribution) |
| Varianten | Listenpreise | Werbung | Vertriebskanäle |
| Qualität | Rabatte | Sonderaktionen | Marktabdeckung |
| Design | Nachlässe | Außendienst | Sortiment |
| Ausstattung | Zahlungsziel | Bekanntheit | Angebotsorte |
| Markenname | Kundenkredit | Lagerhaltung | |
| Verpackung | Transport | ||
| Kundendienst | |||
| dem stehen die 4K des Kunden gegenüber | |||
| Kundenbedürfnis, Wunsch | Kosten für Käufer (Anschaffung und Folge) | Komfort: Erwerb des Produktes (leicht / schwer) | Kommunikationsbedarf über das Produkt |
Diese Tabelle zeigt die unterschiedlichen Bedürfnislagen auf:
Unternehmen (Verkäufer) sehen sich als Vermarkter ihrer Leistungen und Produkte (4P), während Kaufinteressenten nach Lösungen für ihre Probleme suchen (4K). Je mehr sich diese beiden Ziele decken, umso wahrscheinlicher ergibt sich daraus eine profitable Kundenbeziehung.
Die Abkürzung KPI steht für Key Performance Indikator (manchmal Key Point Indikator). Die Kunst ist es die richtigen KPIs zu wählen, nämlich jene, die tatsächlich Wirkung erzeugen. Natürlich kann die prozentuelle Umsatzsteigerung ein solcher Wert sein. Viel wichtiger sind allerdings die messbaren Aktivitäten, die zu dem Ziel „Umsatzsteigerung“ führen. Hier eine Auswahl der wichtigsten Kennzahlen:
| für alle Arten des Marketings | für Online Marketing |
| – Höhe der Akquisitionskosten (CPA).
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– Conversion Rate, meist als Verhältniszahl zwischen Click und tatsächlichem Kauf. Mit Conversion Time fließt auch die Aufenthaltszeit in die Betrachtung ein.
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| – Kosten für einen Lead (neuen Kontakt; CPL).
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– Click Rate (CTR), ebenfalls Verhältniszahl zwischen Impression (Aufmerksamkeit geweckt) und Aktivität (Click).
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| – Kundenwert: Profitabilität der Kunden, insgesamt oder auf einen Zeitraum bezogen (Life-Time-Value).
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– Cost per Click (CPC) wertet aus, was ein Click tatsächlich kostet (z. B. mit Google Ads). Eine ziemlich „haarige“ Kennzahl, denn ein Click heißt noch nicht, dass der Kunde das Geschäft auch tätigt. Erst in Verbindung mit der Conversion-Rate kann eine realistische Bewertung erfolgen.
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Insgesamt sind die KPIs in die Teilbereiche Webseite, Suchmaschinenwerbung, Social Ads, E-Mail-Marketing und E-Commerce zu gliedern.
Andere betriebswirtschaftliche Kennzahlen wie Kapitalrendite oder ROI sind insgesamt wichtige Steuerungswerte, werden allerdings nicht allein vom Marketing beeinflusst.
Symbolgrafik: © PureSolution – stock.adobe.com; Vittaya_25 – stock.adobe.com
Marketing ist ein Prozess, bei dem Unternehmen Bedürfnisse und Wünsche von Konsumenten ermitteln und entsprechende Produkte oder Dienstleistungen entwickeln, um diese zu erfüllen und gleichzeitig Gewinn zu erwirtschaften.
Die vier Ps sind: Produkt (Qualität, Design, Verpackung usw. eines Produkts), Preis (wie viel Konsumenten bereit sind zu zahlen), Platz (Vertriebskanal für das Produkt) und Promotion (die Kommunikationsstrategie, um Kunden zu erreichen).
Während der Verkauf darauf abzielt, ein vorhandenes Produkt oder eine Dienstleistung zu verkaufen, zielt das Marketing darauf ab, Produkte oder Dienstleistungen zu entwickeln und vorzubereiten, die den Bedürfnissen und Wünschen der Verbraucher entsprechen.
Beim Zielgruppenmarketing konzentriert sich ein Unternehmen auf eine spezifische Gruppe von Kunden, die es als potentielle Käufer seiner Produkte oder Dienstleistungen identifiziert.
Zu den Methoden der Marktforschung gehören die Befragung, die Beobachtung, das Experiment und die Gruppendiskussion.
Direktes Marketing umfasst Kommunikationsmethoden, die direkt mit dem Verbraucher kommunizieren, wie zum Beispiel E-Mail oder Post. Indirektes Marketing sind Werbetechniken, die nicht speziell an einzelne Konsumenten gerichtet sind, zum Beispiel Print- und Fernsehwerbung.
Inbound-Marketing ist eine Methode, bei der Unternehmen Kunden durch wertvollen Content und positive Kundenerfahrungen anziehen. Outbound-Marketing umfasst traditionelle Werbemethoden, bei denen Unternehmen auf Kunden zugehen.
Das Relationship Marketing ist eine Strategie, bei der ein Unternehmen langfristige Beziehungen zu seinen Kunden aufbauen und pflegen möchte, anstatt sich nur auf einmalige Geschäfte zu konzentrieren.
Virales Marketing ist eine Marketingtechnik, die auf Mundpropaganda und soziale Medien setzt, um eine Nachricht oder ein Produkt schnell und weit zu verbreiten.
B2C steht für “Business to Consumer” und bezieht sich auf den Verkauf von Produkten oder Dienstleistungen direkt an einzelne Verbraucher. B2B, “Business to Business”, bezieht sich auf den Verkauf von Produkten oder Dienstleistungen an andere Unternehmen.