Marketing Grundlagen einfach erklärt – inkl. Definitionen und Themen-Übersicht

Marketing ist in der Wirtschaft ein geflügeltes Wort und unterliegt verschiedenen Interpretationen. Für die einen ist es Werbung, Reklame, Anzeigen in Zeitungen oder dem Internet. Für die anderen wiederum ist es strategisch erforderlich, um Absatz und Verkaufserfolge zu generieren. Ganz sicher jedoch trifft auf Marketing zu: Es braucht überlegtes und durchdachtes Herangehen und Verständnis für die Zusammenhänge auf den Märkten, um damit die geplanten Ziele zu erreichen.

Definition: Was ist Marketing?

Was ist Marketing?Die Definition von Marketing umfasst alle Aktivitäten, die darauf abzielen, den Absatz eines Betriebs bzw. Unternehmens durch Beobachtung und Lenkung des Marktes, entsprechende Steuerung der eigenen Produktion, Werbung und Kundenbetreuung zu fördern.

Auf den Punkt gebracht ist Marketing die Strategie profitable Kundenbeziehungen aufzubauen und zu pflegen. Es zielt auf die Schaffung von Werten für die Kunden, die im Umkehrschluss Werte für das Unternehmen generieren. Die Keypoints im Prozess des Marketings sind:

  • Verständnis der Kundenbedürfnisse;
  • Aufbau von Beziehungen zu den Kunden;
  • Generierung von Wertschöpfung für das Unternehmen;
  • Erarbeitung und Aufbau kundenorientierter

Zusammengefasst ist Marketing erfolgsentscheidend für Unternehmen jeder Größenordnung, ob globaler Konzern oder der Einzelkämpfer im kleinen Laden ums Eck. Es hat seinen Platz im lokalen Markt ebenso wie im weltweiten Gefüge vernetzter Wirtschaftswelten, um für alle Beteiligten wertsteigernde Kundenbeziehungen aufzubauen und zu pflegen.

Ergo ist Marketing keineswegs nur Verkauf und Werbung, sondern ein umfassendes Konzept, um die Wünsche von Kunden zu erkennen und so Leistungen und Produkte zu schaffen, die punktgenau deren Bedürfnisse erfüllen. Dabei geht es einerseits um Kunden für ein Produkt, eine Leistung zu gewinnen, andererseits sie als Kunden über den gesamten Produktlebenszyklus zu halten (Stichwort: Life-Time-Value). Das Unternehmen kann dazu mehrere Ansätze verfolgen:

Aktivitätsstrategie

Alle Unternehmensaktivitäten planen und durchführen, die darauf ausgerichtet sind die Wünsche von Kunden (Individuen und Organisationen) zu befriedigen. Darunter fallen Werbeaktivitäten ebenso, wie der Vertrieb von Produkten und Leistungen.

Beziehungsstrategie

Die Kundenbeziehung aufzubauen, zu erhalten und zu stärken, steht im Mittelpunkt. Sie findet ihre Verwirklichung im Customer-Relationship-Management (CRM) und fokussiert auf die Optimierung der Transaktionen mit den Kunden.

Führungsstrategie

Schaffung interner Rahmenbedingungen, um das Unternehmen und seine Aktivitäten an den Bedürfnissen und Besonderheiten der Märkte auszurichten. Man spricht auch von marktorientierter Unternehmensführung.

Nun sind diese Strategien nicht abgegrenzt, sondern integrativ zu betrachten. In aller Regel basiert das Marketing auf einer Mischung aus diesen drei Taktiken und man spricht von integrativem Marketing auf 2 Ebenen:

  • Externe Ebene: Marktbezogene Aktivitäten zur systematischen Informationsgewinnung über die Besonderheiten und Gegebenheiten der Märkte, um den Marketing-Mix erfolgversprechend zu gestalten.
  • Interne Ebene: Das Unternehmen so auszurichten, dass es für die Durchführung der marktbezogenen Aktivitäten bestens gerüstet ist. Es ist Teil der Führungsverantwortung die Marktorientierung unternehmensweit zu implementieren.

Marketing-Ziele

Ziele
Wirtschaftlich Marke
Absatz von Produkten / Leistungen steigern Bekanntheitsgrad erhöhen (Neue Kunden gewinnen)
Umsatz steigern Image festigen / verbessern
Deckungsbeitrag optimieren Kundenzufriedenheit steigern
Marktanteil erhöhen Kundenbindung festigen
Gewinn / Rentabilität Life-Time-Value verbessern (Nachhaltigkeit)
Distributionsgrad optimieren Marktdurchdringung stärken

 

Bei der Festlegung von Zielen ist in erster Linie darauf zu achten, dass diese auch messbar sind. Ein Ziel ist nur dann wirksam, wenn es auf die richtigen Keypoints fokussiert, mögliche Abhängigkeiten betrachtet, mit Verantwortungen und Terminen hinterlegt ist.

Beispiel für das Ziel „Umsatz steigern“

Ein beliebtes Ziel in den meisten Verkaufsorganisationen. Eine wirksame Formulierung könnte so lauten:

  • Der Umsatz der Produktlinie „ABX“ in der Produktsparte „XYZ“ steigt um 3 % und erreicht damit einen Anteil am Gesamtumsatz von 17 % (derzeit 14 %).
  • Dieses Ziel ist bis zum 30. Juni dieses Jahres zu erreichen.
  • Zur Unterstützung sind diese Maßnahmen (Aufzählung) vorgesehen.
  • Verantwortlich ist der Verkaufsleiter der Produktsparte.

Eine Hilfe für das konkrete Formulieren von Zielen kann die sogenannte SMART-Formel sein. Die Buchstaben stehen für: spezifisch, messbar, attraktiv (motivierend), realistisch, Time Frame (zeitlicher Rahmen).

Bei Zielen ist die Betrachtung der Abhängigkeiten und „Nebenwirkungen“ eine wesentliche Aufgabe. Zum Beispiel wird man bei einem Umsatzziel immer fragen, wie hoch die Kostenbelastung bei Zielerreichung ist, weil sich u.U. mit steigenden Kosten auch der Deckungsbeitrag verschlechtert. Fragestellungen dazu sind:

  • Wie hoch sind dann die Vertriebskosten (Provisionen und Remunerationen)?
  • Welches Budget ist für gezielte Werbeaktionen bereitzustellen?
  • Rechnet sich eine kurzfristige Senkung der Produktpreise (Rabatte)?
  • Ist mit höheren Kosten der Infrastruktur zu kalkulieren (Lager, Transport, Energie)?
  • Ab welchem Zeitpunkt erwirtschaftet das Produkt tatsächlich Gewinn?

Marketing Aufgaben

Marketing ist wesentlicher Bestandteil der Absatzwirtschaft des Unternehmens. Kernaufgabe ist es, die Produkte und Dienstleistungen so passgenau wie möglich den Kundenbedürfnissen anzupassen und die Strategie des Unternehmens darauf auszurichten. Zu den wichtigsten Aufgaben zählen daher:

  • Analyse der Zielgruppen (Verhalten, geografisch, Alter, Geschlecht); Bildung von Buyers Personas.
  • Analyse und Vorwegnahme möglicher Marktentwicklungen.
  • Analyse des Wettbewerbs und Ziehen von Vergleichen (besser, gleich gut, schlechter).

Zusammengefasst beginnt Marketing lange, bevor ein Unternehmen das erste Produkt auf den Markt bringt. Es fängt bereits mit der Entwicklung einer profitablen Geschäftsidee an, mit Überlegungen und Berechnungen zum Produktlebenszyklus. Während der Nutzungszeit sind permanent die Stellschrauben zu drehen, um Leistung oder Produkt so nah wie möglich an den Bedürfnissen des Marktes auszurichten und zu justieren. Deshalb ist Marketing kaum primäre Aufgabe des Vertriebs oder der Vertriebssteuerung, sondern an prominenter Stelle im strategischen Management angesiedelt.

Der Produkt-Markt-Marketing-Mix

Um die Ziele hinsichtlich des Wachstums und des Gewinns zu erreichen, konzentriert sich das Management auf 4 strategische Handlungsfelder:

  • Marktdurchdringung
  • Marktentwicklung
  • Produktentwicklung
  • Diversifikation

Gliederung: Marketing Formen und Arten

KPIMarketing nimmt im Unternehmen eine strategische Position ein. Im Mittelpunkt stehen die Kunden, für die es einen möglichst hohen Nutzen zu schaffen gilt, mit dem Ziel eine profitable Kundenbeziehung aufzubauen.

In den letzten Jahren sind die Märkte schnelllebiger geworden. Sowohl das Internet ist daran beteiligt als auch die Ereignisse ab 2019 (Stichwort: Pandemie). Diese Entwicklungen führen zu einer vermehrten Anzahl von Formen des Marketings, wobei die Änderungen in den nächsten Jahren mit Sicherheit noch rasanter an Fahrt aufnehmen. Einer der Haupttreiber für diese Prozesse wird die künstliche Intelligenz (KI) sein.

Klassisches Marketing

Wenn der Begriff klassisches Marketing fällt, dann denkt man sofort an Flyer, Plakate, crossmediale Anzeigen und mehr. Doch dabei handelt es sich im Wesentlichen um ein Synonym für Werbung, die im besten Fall den strategischen Überlegungen des Marketings folgen soll. Meist steht die Absicht der Marktpenetrierung dahinter. Kunden werden mit Werbung konfrontiert, ob sie das wollen oder nicht (Push-Strategie). Sie werden mit visuellen und auditiven Reizen überflutet und die Gefahr, dass die Wahrnehmungsschwelle rapid absinkt, ist nicht von der Hand zu weisen. Die Kanäle des klassischen Marketings sind:

  • Printwerbung
  • Fernsehwerbung
  • Onlinewerbung (Banner und Ads)

Direktmarketing

Auch Direktmarketing ist eine Form der Werbung. Wir alle kennen die von Callcentern getätigten Anrufe, unerwünschte Mails, die meist im Spamordner landen, Vertreterbesuche. Auch die Präsentationen auf Messen und ähnlichen Veranstaltungen sind eine Form des Direktmarketings. In den letzten Jahren wurden vor allem im B2C-Segment die rechtlichen Rahmenbedingungen angepasst, um Kunden vor unerwünschten, nicht angeforderten Direktmarketing Aktivitäten zu schützen.

Online Marketing

Kein Teilbereich des Marketings ist in den letzten Jahren wohl so schnell gewachsen, wie der des Online-Marketings, das mittlerweile eine Menge von unterschiedlichen Disziplinen umfasst, die alle mit dem Begriff Marketing verwoben sind:

  • Social-Media-Marketing
  • Content Marketing
  • Mobile Marketing
  • E-Mail Marketing
  • Digital Advertising
  • Blog Marketing (Influencer)
  • Keywordbasierende Werbung
  • Suchmaschinenoptimierung
  • Display Advertising

Rund um das Thema hat sich eine divergente Angebotslandschaft gebildet, die samt und sonders die Erhöhung der Sichtbarkeit im Web und den sozialen Medien verspricht. Es sind neue Bedürfnisse entstanden (Online-Verkauf, Positionierung auf Suchergebnislisten, …). Agenturen haben sich darauf spezialisiert durch Beratung und oft mittels ausgeklügelter Softwaretools die Online-Profitabilität des Kundenunternehmens zu steigern.

Der Softwaregigant Google und weltgrößter Suchmaschinenbetreiber nimmt dabei eine Spitzenrolle ein. Er bietet mit einem umfassenden Softwarepaket (Google-Webmastertools) hochkomplexe Analyseinstrumente an, die jede Bewegung und Aktivität auf den Webseiten des Kunden aufzeigen.

Bis ins kleinste Detail sind Auswertungen möglich. Von Aufenthaltsdauer bis Absprungraten, von Clicks über Leads bis zu realisierten Conversions (tatsächliche Käufe). Der Nutzer dieser Tools erkennt fast in Echtzeit Trends, auf die er sofort reagieren kann. Und das Beste dabei: Die Nutzung der Tools, die Google zur Verfügung stellt ist gratis, zumindest in der Argumentation von Google.

Doch stimmt das wirklich? Im Gegenzug hat Google Zugriff auf die Bewegungsdaten der Besucher auf den Kundenseiten: Was interessiert sie, nach was suchen sie, woher kommen sie, wie verhalten sie sich auf der Reise durch das Internet (User Journey).

Rund 2 Millionen Datensätze fließen so täglich in die KI-Software von Google. Das Ergebnis: Immer zielgenauere Suchergebnisse und punktgenau auf das Userinteresse abgestimmte Werbeeinblendungen, für die sich Google gut bezahlen lässt (z. B. Cost per Click; CPC).

Es ist demnach nicht reiner Altruismus, der hinter der Strategie von Google steht, sondern die Absicht profitable Kundenbeziehungen zu schaffen. Und das ist im klassischen Verständnis von Marketing nichts Verwerfliches.

Eventmarketing

Den Rahmen von Veranstaltungen, Kongressen, Konzerten und Präsentationen zu nutzen, um Produkte / Marken zu bewerben, ist nichts Neues. Vorteil ist, dass abhängig von der Art des Events, das Unternehmen oder die Marke starke Aufmerksamkeit auf sich ziehen kann. Gute Beispiele sind Charity-Veranstaltungen, bei denen Unternehmen ihre sozialen Aktivitäten präsentieren und gleichzeitig ein wenig Geld einsammeln, um damit Gutes zu tun. Eventmarketing entwickelt gemeinsam mit Social-Media-Marketing die volle Power, wenn die Veranstaltung bspw. als Livestream in Echtzeit über Internet zu verfolgen ist. Die Anzahl der Zuschauer kann in manchen Fällen die Millionengrenze überschreiten, vor allem wenn sich eine Riege prominenter Influencer daran beteiligt.

Crossmedia-Marketing / Multichannel-Marketing

Der Name ist Programm. Marketing nutzt die Errungenschaften der Technologie und die Inhalte werden über verschiedene Kanäle verteilt. Die Produktbeschreibung auf der Homepage lässt sich mit einem Klick in Facebook „sharen“, auf LinkedIn veröffentlichen, als Nachricht in Twitter publizieren. Multichannel bedeutet nicht nur die Online-Kanäle zu nutzen, sondern die Werbebotschaft auch offline zu publizieren (Print, Kino, TV).

Performance Marketing

Während klassische Werbung kaum oder nur mit starker Verzögerung hinsichtlich ihrer Wirksamkeit gemessen werden kann, ist es online anders. Performance Marketing misst bspw. die Clicks auf ein Produkt / eine Leistung und setzt sie in Relation zu den tatsächlichen Conversions (also realer Verkäufe). Abhängig vom Ziel solcher Kampagnen ist eine unmittelbare Wirksamkeit zu erkennen und es sind beinahe in Echtzeit Gegenmaßnahmen möglich, wenn eine Kampagne nicht erfolgversprechend verläuft. Dabei können auch unterschiedliche Kanäle gemessen (getrackt) werden, wie bspw. E-Mail-Marketing, Affiliate-Programme, Influencer-Kampagnen und dergleichen mehr.

Instrumente: Marketing Mix – 4P

Nachdem Einigkeit darüber besteht, dass es sich beim Marketing um ein erfolgskritisches, strategisches Konzept handelt, folgt hier eine Betrachtung der wichtigsten Instrumente, die unter der Bezeichnung Marketing-Mix oder 4P des Marketings zusammengefasst sind. Sie sind dazu geeignet auf dem Zielmarkt gewünschte Reaktionen hervorzurufen und so die Nachfrage nach Produkten / Leistungen zu beeinflussen.

Produkt Preis Promotion (Werbung) Platzierung (Distribution)
Varianten Listenpreise Werbung Vertriebskanäle
Qualität Rabatte Sonderaktionen Marktabdeckung
Design Nachlässe Außendienst Sortiment
Ausstattung Zahlungsziel Bekanntheit Angebotsorte
Markenname Kundenkredit Lagerhaltung
Verpackung Transport
Kundendienst
dem stehen die 4K des Kunden gegenüber
Kundenbedürfnis, Wunsch Kosten für Käufer (Anschaffung und Folge) Komfort: Erwerb des Produktes (leicht / schwer) Kommunikationsbedarf über das Produkt

Diese Tabelle zeigt die unterschiedlichen Bedürfnislagen auf:

Unternehmen (Verkäufer) sehen sich als Vermarkter ihrer Leistungen und Produkte (4P), während Kaufinteressenten nach Lösungen für ihre Probleme suchen (4K). Je mehr sich diese beiden Ziele decken, umso wahrscheinlicher ergibt sich daraus eine profitable Kundenbeziehung.

Die wichtigsten KPI im Marketing

Die Abkürzung KPI steht für Key Performance Indikator (manchmal Key Point Indikator). Die Kunst ist es die richtigen KPIs zu wählen, nämlich jene, die tatsächlich Wirkung erzeugen. Natürlich kann die prozentuelle Umsatzsteigerung ein solcher Wert sein. Viel wichtiger sind allerdings die messbaren Aktivitäten, die zu dem Ziel „Umsatzsteigerung“ führen. Hier eine Auswahl der wichtigsten Kennzahlen:

für alle Arten des Marketings für Online Marketing
–     Höhe der Akquisitionskosten (CPA).

 

–     Conversion Rate, meist als Verhältniszahl zwischen Click und tatsächlichem Kauf. Mit Conversion Time fließt auch die Aufenthaltszeit in die Betrachtung ein.

 

–     Kosten für einen Lead (neuen Kontakt; CPL).

 

–     Click Rate (CTR), ebenfalls Verhältniszahl zwischen Impression (Aufmerksamkeit geweckt) und Aktivität (Click).

 

–     Kundenwert: Profitabilität der Kunden, insgesamt oder auf einen Zeitraum bezogen (Life-Time-Value).

 

–     Cost per Click (CPC) wertet aus, was ein Click tatsächlich kostet (z. B. mit Google Ads). Eine ziemlich „haarige“ Kennzahl, denn ein Click heißt noch nicht, dass der Kunde das Geschäft auch tätigt. Erst in Verbindung mit der Conversion-Rate kann eine realistische Bewertung erfolgen.

 

Insgesamt sind die KPIs in die Teilbereiche Webseite, Suchmaschinenwerbung, Social Ads, E-Mail-Marketing und E-Commerce zu gliedern.

Andere betriebswirtschaftliche Kennzahlen wie Kapitalrendite oder ROI sind insgesamt wichtige Steuerungswerte, werden allerdings nicht allein vom Marketing beeinflusst.

 

Symbolgrafik: © PureSolution – stock.adobe.com; Vittaya_25 – stock.adobe.com

Autor: , Letzte Aktualisierung: 18. Oktober 2022